如何搭建品牌营销的顶层设计

杨石头

智立方集团董事长兼 CEO

2011 年深圳世界大学生运动会执行局担任官方顾问；北京大学新闻与传播学院 IMC 研究生班客座教授；中国杰出营销奖、金融营销奖等年度评委。江苏卫视和中国教育电视台一频道《职来职往》 18 位达人中的嘉宾之一，言辞大多诙谐、亲和，考查时不乏严谨，更体现其独当一面的性格，作风人性化，深受许多观众青睐。

阶段论

柳传志曾经在 60 岁时候有过两个心得：阶段论和拐大弯。很多行业拐弯是自己没有预料到的。突然的拐弯，很可能会害死一个产业。什么是阶段论，北京第一次搞马拉松时候，大家预测谁是冠军选手，结果获得冠军的是日本的一个大学生，然而完全没有进入名录。他是怎么能够拿到这个冠军的？ 10 月开马拉松赛， 9 月初来到北京研究路径，每十公里给自己画一个阶段来调整自己的状态，而且什么时候喝水都是有计划。

企业发展的四个阶段

老鼠阶段，先活下来。 尽管有壮志雄心，但老鼠阶段生存第一，关键点在于思考渠道与产品，还要清楚什么是主要思考的模式。

狼的阶段，需要扩张。 这来自于团队与系统，营销系统前端的老鼠阶段重点想的是产品策略，狼的阶段要想知道怎么有机制发展。

虎的阶段，占山为王。 横向占比，占山为王，关键在于品类和品牌。在这个基础上，势必要开始有立体营销、结构性的打法。这个市场绝非是因果逻辑，它们之间有着相互框架的逻辑。很多时候品牌不是塑造出来的，可能你用了很多努力，但却往往没有什么结果。机遇有时候好于努力，风来了你刚好在那儿，于是就起来了。

龙的阶段就是融资、融智、融资源。

产品营销要想清楚三件事情：定位、对位、卡位。零售时代部分前三名已基本确定，移动互联网是微信，现在的滴滴如果定型了其他就得死，摩拜、小黄车血拼，最后肯定只有一家。像我们过去说的目标消费者，必须站在他的角度想很多事情，然后从他的生活、语境角度来考虑其他安排，现在却大有改观。这三者是产品策略底盘，梳理完了就可以做上面的营销。

我讲一个小的案例，这是企业发展中遇到的跟产品端有关的例子。做水，现在已经是混战的阶段，像矿物质水一般都是低价先铺路，现在水的市场不容易，如果将饮用水分为两种，将凉白开熟水划分出来，那将不是众多水之一，而是唯一。说喝熟水对身体好，再加上法国的技术、 125 度杀菌的优势切入，来进入人们的心智。

从 老鼠到狼 的阶段切入品牌端、渠道端、产品端，要从渠道端中间开始落地。比如电商渠道、实体渠道、微商渠道。这是推广，重点先把兵力集中在一起。

从 狼到虎 的阶段要走品牌营销，为什么这条线不直接做品牌，是因为你要先走到用户心里。从他们的心里挖，像饿了吗，都能记住，忘不掉的。在这个阶段要努力把品牌跟品类划等号，占山为王。

从 虎 的阶段看立体营销，重要的是立体思考，全面渗透。要多元考虑营销模式、用户心理、购买循环诱因、前端诱因等等。

龙阶段的三大原则：

是否有助于大规模降低成本；是否有助于强化核心能力；是否有助于形成垄断地位。

生产型的蓝帆医疗

蓝帆医疗在国外市场做的很好，转身做国内防护。原来企业没有考虑太多的品牌、营销、产品营销、渠道营销的结构，它需要立体营销结构图帮它规划。医疗防护第一品牌目标是聚焦主业，对位人群是家庭 CFO 妈妈。

我保护，你放心。从医疗的隔离和防护到生活的爱护和守护，整个结构就是一份爱的保护。在之后的模式中可以有手套、杀菌、清洁卫生、皮肤护理等一些产品。整个模式做了重新调整，这是把格局放在美国角度、美国生物科技上，国际化格局也就自然打开了。我们将形象升级落地到了符号、企业产品、人物上。在整个展会上，产品的效果也发生了变化，它的一系列呈现是能够感知到的，它的形象和应用向生活用品、办公用品，内部应用转变，包括一次性产品向细分化、专业化转变。

企业是人，人是根本。我们进入市场、定策略可以跟对方一起讨论很多策略，但真正难的是搭班底、带队伍、打天下和独特商业模式。品牌需要从内部出发，管理需要科学的方法。企业到什么阶段，团队到什么阶段就会有不同的训练。我们企业家要理解概念和建立框架。大胆假设、小心求证、快速试错、迭代更新。

今天建的组、建公司，如果还不错，那就建立一个组织，让不同品牌营销的伙伴在一起学习、打磨。在我刚创业时，我总觉得我能改变点什么，但我现在只能做一点小事儿，那就是铺路石，为行业中的伙伴做一些小小的贡献，当回顾这些事的时候，能够获得一些成就感，足矣。我一直觉得过去奋斗的路上是摸着石头过河的，现在觉得不对，如果大家彼此认识，抱着大腿过河也是可以的。搬起石头垫好自己的脚，谢谢。